Enjeux et perspectives du secteur sportif

Le monde du sport amateur et professionnel (hors sports leaders comme le football, le tennis, le rugby, le basket ou le Handball) présente un paradoxe frappant : alors qu’il véhicule des valeurs fortes et mobilise des millions de pratiquants, il reste sous-équipé en termes d’analyse marketing.

La fonction marketing est souvent inexistante dans les organigrammes des structures sportives ou simplement confiée à des bénévoles sans véritable stratégie ou plan d’action structuré.

Ce constat est préoccupant face aux multiples défis que le secteur doit relever :

• la crise du bénévolat, avec des adhérents souvent « consommateurs » de l’offre sans réelle implication ni engagement dans la vie des clubs,
• un modèle de financement qui repose toujours plus sur les acteurs privés, le soutien public devenant une ressource rare et par là même hyper concurrentielle,
• une gouvernance complexe entre fédérations, ligues, comités régionaux et départementaux,
• des mutations sociétales majeures comme la féminisation du sport ou l’émergence de l’axe sport-santé par exemple.

Face à ces enjeux, comment dépasser les approches intuitives et construire des stratégies fondées sur des données objectives ? C’est précisément là que les études marketing, études quantitatives et études qualitatives, comme celles menées par Cohda, apportent un éclairage précieux pour guider la prise de décision.

Dans un secteur où les émotions, les perceptions et les traditions ont longtemps prévalu sur l’analyse factuelle, l’approche data-driven constitue un levier de transformation essentiel.

Les études quantitatives et qualitatives permettent notamment de :

• mesurer précisément les comportements et attitudes des différents publics (pratiquants, spectateurs, partenaires),
• évaluer l’efficacité des actions marketing et des investissements,
• identifier les tendances émergentes et anticiper les évolutions du marché,
• segmenter finement les cibles pour personnaliser les offres et la communication,
• restituer objectivement le retour sur investissement pour les partenaires et sponsors.

Chiffre intéressant : 90% des décideurs du monde sportif estiment que les études marketing ne sont pas suffisamment mises à profit dans leur secteur, alors même qu’elles constituent un outil indispensable pour relever les défis contemporains du sport.

Cette réalité complexe nécessite une analyse fine pour comprendre les mécanismes de notoriété dans le sport féminin. Les études quantitatives permettent de mesurer objectivement ces phénomènes et d’identifier les leviers d’action pertinents :

Ces constats offrent un éclairage précieux aux acteurs du sport pour élaborer des stratégies de développement et de communication efficaces, en identifiant précisément les attentes des publics et les opportunités de croissance dans un secteur en pleine évolution.

L’axe sport-santé, mis en avant dans les communications institutionnelles depuis plusieurs années, constitue un levier majeur de développement pour le monde sportif amateur comme professionnel. Ce lien entre activité physique et santé publique est désormais fermement établi et reconnu par les autorités sanitaires.

La situation française révèle des enjeux considérables : près de 95% des adultes sont exposés à un risque pour la santé du fait d’un manque d’activité physique ou d’un temps trop long passé assis. Plus inquiétant encore, 37% des enfants de 6 à 10 ans et 73% des jeunes de 11 à 17 ans n’atteignent pas les recommandations en matière d’activité physique.

Face à ces constats alarmants, l’État a structuré sa réponse avec la Stratégie nationale Sport-Santé 2019-2024 et le déploiement de plus de 500 Maisons Sport-Santé sur le territoire. L’activité physique est reconnue depuis 2011 comme une thérapie non médicamenteuse, avec des bénéfices scientifiquement prouvés dans la prévention et le traitement des maladies chroniques.

Cette reconnaissance institutionnelle offre aux acteurs du sport des opportunités stratégiques majeures :

• repositionner leur offre en intégrant explicitement les bénéfices santé dans leur communication,
• développer des partenariats avec les professionnels de santé et les Maisons Sport-Santé,
• adapter leurs programmes aux différentes populations (seniors, personnes atteintes de pathologies chroniques, …),
• légitimer leurs demandes de financement auprès des institutions en s’appuyant sur les enjeux de santé publique.

L’approche quantitative permet de dépasser le discours incantatoire sur les bienfaits du sport pour construire des stratégies fondées sur des besoins réels et des attentes mesurées. Dans un contexte où les politiques publiques cherchent à réduire les coûts de santé, le sport devient un investissement sociétal majeur plutôt qu’une simple activité de loisir.

Le sport constitue un enjeu majeur de développement territorial, mais comment quantifier précisément ses retombées multiples ? Les études quantitatives permettent d’objectiver des impacts souvent sous-estimés ou mal mesurés par les collectivités locales.

Les événements sportifs génèrent des retombées multiples : impact économique direct sur l’hébergement et la restauration, effet d’attractivité touristique durable, renforcement de la cohésion sociale et amélioration de l’image territoriale. Cette diversité d’impacts, difficilement quantifiable sans méthodologie spécifique, constitue un enjeu majeur que les études permettent d’objectiver pour justifier les investissements publics.

Ces différentes dimensions offrent aux collectivités territoriales des arguments solides pour justifier leurs investissements sportifs, mais également aux clubs et organisateurs d’événements des éléments concrets pour leurs recherches de financement.

Les Comités Régionaux Olympiques et Sportifs (CROS) et Comités Départementaux Olympiques et Sportifs (CDOS), dont les budgets sont gérés respectivement par les régions et les départements, peuvent ainsi s’appuyer sur des études quantitatives pour orienter efficacement leurs investissements et démontrer leur impact territorial.

L’engagement sociétal représente une dimension croissante du monde sportif, à tel point que de nombreux acteurs du sport s’engagent désormais en qualité de société à mission, à l’image de la Fédération Française de Tennis de table (FFTT), la Fédération Française de Rugby (FFR) ou encore des clubs comme l’Aviron Bayonnais (rugby), LDLC ASVEL féminin (basket-ball), ou encore Lyon la Duchère (football).

Cohda, elle-même société à mission, comprend intimement ces enjeux d’engagement sociétal.

Nos dispositifs d’études quantitatives permettent notamment de :

• mesurer précisément l’impact social des initiatives (insertion, éducation, inclusion),
• évaluer l’alignement entre les valeurs proclamées et la perception des différents publics,
• identifier les attentes spécifiques des parties prenantes en matière d’engagement,
• quantifier le retour sur investissement social pour les partenaires.

Des analyses récentes révèlent ainsi que plus des trois quarts des supporters valorisent l’engagement sociétal de leur club, et que quasi 65% des entreprises partenaires considèrent cet aspect comme un critère déterminant dans leur choix de sponsoring.

La pandémie a profondément modifié les comportements sportifs des Français. Les données du Baromètre national des pratiques sportives de l’INJEP révèlent des transformations durables qui se stabilisent à un niveau plus élevé qu’avant la crise sanitaire.

Selon les dernières enquêtes, la pratique sportive régulière s’est maintenue à 58-59% chez les 15 ans et plus, soit 4 à 5 points de plus qu’en 2018. Cette évolution s’accompagne de mutations profondes dans les modalités de pratique :

• le développement de l’autonomie numérique : la pratique autonome avec tutoriel, application ou visionnage de cours en ligne a progressé de 6 points entre 2018 et 2023, passant de 8% à 14%,
• l’essor du sport à domicile : malgré un reflux post-confinement, la pratique à domicile reste à 22% des pratiquants, soit 4 points de plus qu’en 2018,
• le recul de la pratique en structure : la pratique en club ou association a diminué de 24% en 2018 à 21% en 2023,
• la démocratisation de la marche et de la course : 47% des Français pratiquent désormais ces activités contre 40% en 2018.

Ces évolutions constituent à la fois des défis et des opportunités pour les acteurs du sport traditionnels, qui doivent adapter leur offre aux nouvelles attentes hybrides des pratiquants. Les études quantitatives permettent d’identifier précisément ces tendances émergentes et de calibrer les réponses stratégiques face à ces mutations comportementales.

La révolution numérique transforme profondément la manière dont le sport est pratiqué, consommé et vécu. Cette mutation accélérée redessine entièrement l’écosystème sportif traditionnel et crée de nouveaux enjeux stratégiques pour tous les acteurs

Le paysage numérique français confirme cette transformation : 51 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux représentent désormais 78% de la population. Les Français passent en moyenne 1h48 par jour sur les réseaux sociaux, créant un terrain privilégié pour la consommation de contenus sportifs. Cette omniprésence numérique bouleverse la relation traditionnelle entre sport et spectateurs.

Parallèlement au sport traditionnel, l’e-sport connaît une croissance spectaculaire en France. Le marché français de l’e-sport a atteint pour la première fois 150 millions EUR en 2023 et il devrait progresser de 40% d’ici 2027. Cette expansion révèle l’émergence d’une nouvelle forme de spectacle sportif qui attire particulièrement les jeunes générations et nécessite des stratégies marketing spécifiques.

Cette digitalisation massive impose aux organisations sportives de repenser fondamentalement leur approche :

• la diversification des canaux : adapter la communication aux différentes plateformes numériques,
• le ciblage générationnel : développer des stratégies spécifiques pour toucher les natifs numériques,
• l’hybridation des expériences : créer des passerelles entre expérience physique et digitale,
• l’analyse comportementale : exploiter les données numériques pour optimiser l’engagement.

Ces évolutions nécessitent une compréhension détaillée des nouveaux comportements digitaux. Les études quantitatives deviennent indispensables pour cartographier ces transformations, mesurer l’efficacité des stratégies numériques et anticiper les évolutions à venir dans un écosystème en perpétuelle mutation.

Le sport, longtemps perçu comme naturellement vertueux par son lien à la nature et à l’activité physique, fait aujourd’hui face à un paradoxe environnemental. Entre déplacements massifs de supporters, construction d’infrastructures énergivores et consommation de matériaux sportifs, l’empreinte carbone du secteur interroge de plus en plus.

Cette prise de conscience environnementale se manifeste à tous les niveaux : les jeunes générations intègrent progressivement l’impact écologique dans leurs choix de pratique sportive, les spectateurs valorisent les démarches éco-responsables lors des événements, et les entreprises partenaires commencent à intégrer des critères environnementaux dans leurs décisions de sponsoring.

Pourtant, nombreux sont les acteurs du sport qui peinent encore à structurer leur approche environnementale. Entre volonté d’agir et manque d’outils concrets pour mesurer et piloter leur transition écologique, les clubs et organisateurs naviguent souvent à vue. Comment quantifier l’impact carbone d’un événement sportif ? Quels indicateurs privilégier pour mesurer l’efficacité des actions éco-responsables ? Comment valoriser ces initiatives auprès des différentes parties prenantes ?

Cette dimension environnementale émergente représente un défi méthodologique majeur. Contrairement aux enjeux traditionnels du sport, l’environnement nécessite des approches de mesure transversales, combinant données quantitatives d’impact et perception qualitative des publics. Les études permettent d’objectiver ces enjeux complexes, d’identifier les leviers d’action prioritaires et d’accompagner les acteurs sportifs dans leur transformation vers plus de durabilité.

Dans un contexte où l’authenticité des démarches environnementales devient centrale pour éviter les accusations de « greenwashing », la rigueur méthodologique des études quantitatives constitue un atout essentiel pour construire des stratégies environnementales crédibles et mesurer leur réel impact.

Face à ces défis multiples, Cohda propose une approche méthodologique rigoureuse et créative, adaptée aux spécificités du secteur sportif.

Notre approche repose sur des méthodes éprouvées qui garantissent la fiabilité des données collectées avec :

• des enquêtes en ligne auprès d’échantillons représentatifs,
• des études téléphoniques pour toucher plus efficacement certaines populations spécifiques,
• des études qualitatives menées avec des experts sectoriels qui maîtrisent les rouages spécifiques du monde sportif,
• l’analyse de données comportementales (billetterie, streaming, réseaux sociaux, …)
• le croisement des sources pour une vision complète des phénomènes étudiés.

Cette rigueur académique est particulièrement importante dans un secteur où les décisions ont longtemps reposé sur les intuitions plutôt que sur des données réellement objectives.

Fort de son expertise dans le secteur sportif, Cohda intervient sur plusieurs dimensions stratégiques pour accompagner clubs, fédérations, collectivités et entreprises partenaires dans leur développement :

L’analyse approfondie des profils, motivations et attentes des licenciés constitue un enjeu majeur pour fidéliser et développer les effectifs. Cohda propose des études permettant de cartographier précisément les leviers d’engagement et d’identifier les axes d’amélioration prioritaires pour renforcer l’attractivité des structures sportives.

La qualité de l’expérience proposée aux spectateurs détermine largement leur fidélité et leur propension à revenir. Les enquêtes post-événement et les analyses comparatives permettent d’identifier les points de satisfaction et d’amélioration pour proposer une expérience toujours plus qualitative et différenciante.

L’évaluation objective du retour sur investissement des actions de sponsoring représente un enjeu crucial pour justifier et optimiser les budgets. Cohda développe des méthodologies spécifiques pour mesurer l’impact en termes de notoriété, d’image et de performance commerciale.

L’élaboration d’une stratégie marketing structurée nécessite une connaissance fine des publics cibles et de leurs attentes. Les études quantitatives permettent de segmenter efficacement les audiences et de construire des plans de communication adaptés aux objectifs de chaque structure.

L’identification et la valorisation des sources de financement disponibles constituent des enjeux majeurs pour la pérennité des structures sportives. L’analyse des retombées territoriales et sociales permet de construire des dossiers de demande de subventions solides et argumentés.

Ces différentes dimensions d’intervention s’adaptent aux spécificités et aux besoins de chaque acteur du sport, permettant de construire des stratégies sur mesure fondées sur des données objectives.

Dans un contexte de ressources limitées, l’investissement dans des études marketing quantitatives peut parfois être perçu comme superflu. Pourtant, notre expérience démontre qu’il s’agit d’un levier de développement particulièrement efficace :

• pour les clubs et fédérations : une stratégie marketing fondée sur des données objectives permet d’augmenter les revenus de billetterie et d’améliorer la fidélisation des adhérents
• pour les sponsors : l’analyse précise des retombées permet d’optimiser les investissements et d’améliorer le ROI
• pour les collectivités : la mesure objective des retombées territoriales justifie et optimise l’allocation des ressources publiques
• pour les entreprises à mission : la quantification de l’impact social renforce la crédibilité de la démarche et facilite l’adhésion des parties prenantes

En définitive, les études quantitatives constituent non pas un coût mais un investissement stratégique, à même d’optimiser l’allocation des ressources et de maximiser l’impact des actions entreprises.

Le sport français traverse une période de mutations profondes qui redéfinissent ses contours traditionnels.

Entre la montée en puissance du sport féminin, l’intégration des enjeux de santé publique, la révolution numérique avec l’essor de l’e-sport, et l’émergence des préoccupations environnementales, les organisations sportives font face à des défis inédits qui nécessitent de nouveaux outils d’analyse et de pilotage.

L’approche empirique traditionnelle ne suffit plus face à cette complexité croissante. Les acteurs du sport doivent désormais s’appuyer sur des données objectives pour comprendre les attentes changeantes de leurs publics mais aussi en anticiper les évolutions.

Cohda s’inscrit ainsi comme le partenaire des territoires et des acteurs du sport dans cette transformation majeure, apportant aux décideurs les outils d’analyse nécessaires pour élaborer des politiques sportives qui concilient réellement développement sportif, inclusivité, responsabilité sociétale et performance économique.

Les études quantitatives développées par Cohda constituent un outil de médiation entre ces différentes dimensions, elles permettent de dépasser les approches intuitives et d’élaborer des stratégies fondées sur des données objectives plutôt que sur des perceptions.

Notre approche data-driven permet de cartographier précisément les enjeux sectoriels, d’identifier les besoins d’accompagnement prioritaires et de concevoir des indicateurs fiables pour évaluer l’efficacité des mesures mises en œuvre. N’hésitez pas à nous contacter, nous avons sûrement les moyens de vous aider.